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不修感情的啄木鸟年入8亿冲刺IPO!抽成高于竞争对手,被投诉“收费高”

  文章来源:野马财经

  作者 | 刘俊群

  “除了感情不修,啥都修。” 提起“啄木鸟维修”,很多人首先会想起这句洗脑广告词,在小红书、微博上,也有网友调侃道“飞机、大炮能不能修?”

  “啄木鸟维修”是作为一站式数字化家庭维修服务企业,目前覆盖300多个城市,服务内容包括家电维修、家电清洗、家电安装、水电维修、管道疏通、开锁换锁、防水补漏等。公司旗下拥有“啄木鸟家庭维修”平台,据官网介绍,该平台是国内最大的直营家庭维保服务平台。

不修感情的啄木鸟年入8亿冲刺IPO!抽成高于竞争对手,被投诉“收费高”

  2024年1月29日,啄木鸟维修向港交所递表冲刺IPO。《招股书》显示,截至2023年前三季度,“啄木鸟维修”平均月度活跃工程师达1.84万人。公司累计服务约1550万用户、完成约1730万个订单。公司共经历4轮融资,目前的股东中,58同城、雷军的小米系均现身其中。截至IPO前最后一轮融资,啄木鸟维修投前估值15亿元。

  截至2023年前三季度,啄木鸟维修国际有限公司(下称“啄木鸟维修”)总交易额达到17.9亿元,同比增长65.7%。

  此次IPO,啄木鸟维修募资金额也将用于工程师招募;升级数字化平台;提升品牌曝光度等方面。

不修感情的啄木鸟年入8亿冲刺IPO!抽成高于竞争对手,被投诉“收费高”

  2023年预计营收约9.8亿

  90%为平台服务收入

  擦玻璃等保洁预定火爆、家电维修师傅需求紧俏……龙年春节之前,生活服务市场格外红火。

  据“中国家电行业协会”2023年发布的数据显示,包含家电保养、维修、耗材更换等的家电后服务市场,其规模每年可达4000亿-6000亿元之间。在此背景下,不少提供家电维修服务的企业涌现,包括“啄木鸟维修”“ 京东服务”“十分到家”等。

  实际上,除家电维修,“啄木鸟维修”还提供开锁换锁、防水补漏、墙面翻新、厨卫改造、瓷砖地板维修等服务。

  公司通过线上平台将有“维修需求的消费者”与“平台注册的工程师”相匹配,从中抽取平台服务费用作为营收,这部分收入被归入“平台服务”。

  也就是说,啄木鸟维修做的是“O2O”的生意,即“线上到线下”的商业模式:通过线上渠道获取用户,然后引导他们到线下门店消费的商业模式。“O2O模式”能够让线下业务更贴近客户,以更小成本提供更快速的服务响应。”

  啄木鸟维修的收入来源除了上述的平台服务,还来源于销售产品及企业维修两部分。销售产品是向合作工程师销售零配件及材料、向用户销售新家电;企业维修则是向企业客户提供企业维修服务。

  但平台服务仍为公司主要收入来源,2021年、2022年,平台服务收入分别为3.58亿元、5.3亿元,占总收入的比重为89.3%、89.2%。2023年前三个月,平台服务为6.65亿元,占比进一步提高至90.4%。相比之下,销售产品占比并不高,分别占总收入的9.4%、9.9%及9.1%。

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  值得注意的是,啄木鸟维修平均交易额逐年上升,从2021年的231.8元/单,增长至2023年前9个月的254.4元/单。《招股书》显示,2023年前9个月,啄木鸟维修平台有超700万单的交易,合计总交易额约18亿元,较2022年同期分别增长57.8%及65.5%。

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  而平均交易额的逐年上涨也为营收和利润做了贡献。2021年、2022年及2023年前三季度,啄木鸟维修的营收呈上涨趋势,分别约为4.01亿元、5.95亿元和7.35亿元。同期,净利润分别约为0.33亿元、0.06亿元和1.02亿元。不过,2022年净利润下滑和主营业务没有关系,《招股书》显示,主要是由于实缴资本公允价值的变动产生亏损。

  按2023年前三季度营收计算,平均每个季度的营收约为2.45亿元。值得一提的是,每年四季度都是家庭维修市场的旺季。预计2023年,啄木鸟维修全年营收不低于9.8亿元。

  与此同时,加入啄木鸟维修的工程师逐年增加。《招股书》显示,2021年、2022年,平台上的平均月度活跃工程师分别约为0.71万人、1.15万人,2023年前9个月同比增长67.3%至1.84万人。

  值得一提的是,啄木鸟平台上的工程师们并非公司雇员或分包商。啄木鸟平台与工程师们签订协议,与他们建立的是业务合作关系。目前,啄木鸟维修在全国范围内建立了超过400个工程师驿站,为工程师们提供专业培训、技术和供应链支持。

  《招股书》显示,一旦公司无法在啄木鸟平台上吸引和留住工程师,平台对用户的吸引力将会下降,公司的业务、经营业绩和财务状况可能会受到重大不利影响。

  具体看,啄木鸟将线上和线下业务整合,形成“服务即产品”(SaaP)模式,在SaaP模式下,为家庭维修服务制定标准化流程。此外,公司应用数字化技术,智能跟踪服务执行情况,积累业务数据。

  不过,作为生活服务的后起之秀,离不开在电梯、道路上的路锥(也称“交通锥、三角锥”)、及线上平台小红书、抖音等场景上的营销加持。根据《招股书》数据,公司在营销上的投入几乎接近每年营收的一半。2021年、2022年及2023年前9个月,啄木鸟维修的销售及营销开支分别约为1.78亿元、2.91亿元和3.18亿元,分别占总收入的44.3%、48.9%、43.2%。

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  不过掰开了揉碎了分析,就会发现啄木鸟维修在销售及营销的侧重点在发生变化。2021年,流量获取开支占收入29.5%,2022年降至26.1%;同期,广告及品牌开支的占比则从10.3%增长至19.2%。换言之,早期啄木鸟维修更重视直接的流量和获客的关系,而后期更重视品牌的维护。

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  抽成高于竞争对手

  啄木鸟贵的有道理吗?

  尽管啄木鸟维修不断加大营销力度促活拉新,提高规模。但现实是,据新媒体“华尔街见闻”报道,2018年,中国家庭维修的线上化率仅有3.2%,2022年增长至12%。线上化率,指的是线上市场的规模/总规模。也就是说,目前,家庭维修市场的“主战场”仍在线下。

  而在家庭维修线上市场,单靠烧钱获客抢市场并非易事。业内人士举例称,就互联网打车平台而言,只要平台补贴,司机和用户就会变多,接单率就会高;接单率越高,司机收入越高。所以,打车平台的模式可以靠补贴用户、司机两边来扩大规模。但很明显,家庭维修的频率比出行打车低很多,更像是“一锤子买卖”,复购率较低。

  那么工程师完成一单服务,啄木鸟维修能获利多少呢?

  《招股书》显示,啄木鸟平台的收入在很大程度上由平台完成的服务订单的总交易额驱动。2021年、2022年及2023年前9个月,啄木鸟平台的总交易额为9.86亿元、14.62亿元、17.93亿元。

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  “总交易额”指的是用户通过啄木鸟平台完成的服务订单支付的总金额(包括工程师在服务期间使用或安装的零配件、材料及家电支付的金额)。

  《招股书》显示,2021年、2022年及2023年前9个月,啄木鸟平台完成的服务订单产生的收入除以总交易额后分别为40.1%、40.3%及40.8%。也就是说,啄木鸟平台上在订单上的收入占订单支付总金额约40%。

  那么,工程师完成一单服务,啄木鸟维修的抽成又是多少呢?

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  在“小红书”上,一位自称2022年8月7日入职啄木鸟维修、做防水工作的重庆师傅表示,自己手里的维修单,基本能收到60%左右的分成。也就是说,对于防水领域的维修单,平台会拿走40%左右费用。

  在“BOSS直聘”上,啄木鸟维修的招聘人员表示,维修人员的分成比例为50%。清洗类的单子分成高些,大概70%左右。

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  据研究咨询网站“亿欧网”数据显示,家庭维修服务平台“八哥到家维修平台”抽成比例为5%。另据新媒体“智能门锁研究Pro”报道,家居售后服务平台“万师傅平台”抽成比例在15%左右;家居售后服务平台“鲁班到家”抽成比例在10%-15%。

  “由于啄木鸟维修的规模不够大,因而公司(为了盈利)抽成就会高一些。” 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,啄木鸟维修与打车平台的盈利方式有些类似。但对于维修师傅们来讲,40%的比例可能有点高。

  “要达到一个良性状态,应该是平台抽成极少部分,维修师傅挣绝大部分。像网约车,一般抽成20%左右。在啄木鸟维修的平台抽取了较高的抽成费用后,维修师傅只能通过所谓的服务费、材料费等(来增加收入),可能会将一些不太透明的费用转嫁到消费者身上。”张毅进一步表示。

  不过,“40%抽成比例”的说法遭到了啄木鸟维修内部负责人的否认,其表示,平台服务不能等同于抽成,抽成没有具体的比例,根据每一个维修品类的不同,系统会进行专业的计算。像网约车等,所要求的基础技能比较单一;维修等专业技能的抽成,有更合理的计算方式。

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  被投诉“收费高”

  公司表示“重视消费者评价”

  黑猫投诉【投诉入口】平台显示,截至2024年2月27日,啄木鸟累计收到3307条投诉,主要涉及费用纠纷等情况。

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  “小红书”上也有博主表示,关于电路跳闸的问题,啄木鸟的某位维修师傅并未选择平台支付的方式,而是私下收取了1100元的费用,该博主认为自己被“欺骗”了,并联系啄木鸟客服。但博主认为,目前自己并未收到一个合理的回复。

  同时,据“上游新闻”,一位曾经在啄木鸟维修面试过的维修师傅称,公司对每项维修有一个基本定价,比如维修水龙头公司给的标准价是50元,但是维修师傅可以自己去跟客户谈,谈成70元还是100元都可以,“公司不管你咋个操作,只要客户不投诉就行。”

  对于网上的“投诉”,啄木鸟维修在《招股书》中显示,公司的竞争对手可能会制造有关公司的投诉或负面宣传。公众对平台的工程师未能提供令人满意服务的负面看法,即使事实上不正确或基于个别事件,均可能损害啄木鸟的信任及信誉,并对公司吸引及留住用户的能力造成不利影响。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,消费者关于“乱收费”和“价格虚高”的投诉可能对啄木鸟维修的上市产生负面影响,降低投资者信心和市场接受度。这些问题反映了公司在价格透明度和标准化方面的不足,需要引起重视和改进。

  2023年3月15日,据“上游新闻”援引啄木鸟维修王姓负责人说法称,啄木鸟与维修工程师是合作关系,工程师并非是啄木鸟的员工,一个、两个工程师的行为,不代表啄木鸟的价值取向。而且啄木鸟根据大数据来为每项维修项目定价,不再给工程师私自议价的空间,坚决杜绝乱收费。

  对此,啄木鸟维修的内部负责人表示,公司有工程师管控系统,在工程师上门服务的时候,会实时录音。如果工程师存在乱收费的情况,公司会对工程师做出惩罚,从而影响对工程师的评估。

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  啄木鸟维修内部负责人表示,啄木鸟维修十分重视消费者提出的评价,公司按照服务标准的体系去运营。但是用户的认知和维修领域的认知,还不一样。用户只知道电器坏了,但机器背后是什么问题(不清楚)。机器出故障表现出来的问题是一样的,但原因可能不一样,比较复杂。而工程师们的技术服务就像医生一样,需要找出“病症”。

  其表示,当供需两端的信息不对称时,用户也可能会产生一些(负面)评价。像用户层级的区别(一线城市和三四线城市)、电器档次的不同(高档电器和普通电器)都会影响。公司也在通过多种渠道,去缩小认知鸿沟。

  实际上,家庭维修行业缺乏统一标准及管理系统,属于“非标”行业。早在2019年,央视3·15晚会就曾多次曝光家庭维修售后行业乱象。

  具体看,“家庭维修行业难以标准化的原因主要包括服务内容多样性、技术复杂性和信息不对称等。不同家电的维修需求各不相同,难以统一标准;同时,维修技术的专业性和复杂性也增加了标准化的难度。此外,消费者与维修工程师之间的信息不对称也容易导致价格不透明和乱收费现象。”柏文喜表示。

  对此,啄木鸟解释道,“价格策略旨在兼顾公平性和市场竞争力”。啄木鸟的价格决策基于一系列因素,包括工程师收取的服务费、零配件和材料成本以及市场竞争,啄木鸟采用了数据驱动的方法,通过密切评估业务数据、采纳用户反馈并考虑订单接受率,通过定价来不断完善和调整服务价格结构。

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  股东包括小米、58同城

  最新一轮融资投前估值15亿元

  啄木鸟维修的前身是重庆一家维修制冷设备的个体工商户,由创始人王国伟、王玉华兄妹经营。2014年,两人引入好友朱红坤,一同组建了重庆啄木鸟网络科技有限公司。

  值得一提的是,创始人王国伟,是一个地道的维修师傅。他早年曾自学家电维修理论,在一家小型维修公司工作。后来,从维修工一路做到了企业管理层,并于2020年12月毕业于重庆大学继续教育学院。

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  如今,啄木鸟维修发展近10年,已经经历了多轮融资。

  2015年,啄木鸟维修完成首轮3000万元融资,用于扩张业务。

  2017年,小米集团(1810.HK)控股的孙公司天津金米投资合伙企业(有限合伙)、雷军旗下的顺为资本,以及58同城创始人姚劲波持股88.89%的云企互联出手投资啄木鸟维修,帮助后者完成了千万级人民币的A轮投资。

  2020年,58同城控股子公司湖南五八阡陌股权投资基金合伙企业(有限合伙)和五八有限公司以22.46元/注册资本的价格参与B轮融资。

  2021年,五八有限公司以25.38元/注册资本的价格参与B+轮融资。

  2024年1月,雷军的顺为资本旗下Astrend再度以17.27元/注册资本的价格参与了C轮融资。

  而此次啄木鸟赴港IPO前,还迎来了一笔融资。

  2024年1月8日,金牌厨柜(603180.SH)公告称,公司全资子公司JPND SINGAPORE PTE.LTD拟与关联方厦门德韬大家居产业投资并购基金合伙企业(有限合伙)、厦门德韬汇泰投资合伙企业及其他投资人共同出资4000万元,共同参与投资一家在开曼群岛注册的公司所发行的231.66万股股权。

  这家开曼公司通过其在中国境内的全资子公司,直接持有重庆啄木鸟网络科技有限公司50%的股权,同时协议控制啄木鸟另外50%的股权,实现了对啄木鸟100%控股。据《财联社》,金牌厨柜方表示,此次投资,投前估值为15亿元。

  《招股书》显示,姚劲波的58同城通过DreamLanding Holdings持股11.89%;通过天津五八阡陌持股4.53%,合计对啄木鸟维修的持股比例达16.42%;雷军通过天津金米持股1.78%,通过Astrend持股6.28%,合计对啄木鸟维修持股9.84%。

  张毅表示,啄木鸟的平台或者企业主体并不是重资产模式,其风险和成本相对较低。对投资者来讲,其投资的费用主要用在品牌建设等方面。因此,在投资和回报之间,投资者们有可能会取得超预期的效果。

  他认为,本质上,啄木鸟维修的服务属于本地生活类产品,和58同城、小米的业务有关联之处。比如小米,除了做手机外,还囊括了很多家电产品,所以,投资啄木鸟维修的动作,也算是上下游的联动。

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